Ce qui frappe tout d’abord, c’est la complémentarité presque évidente entre le visuel et le son. Le couple audio / visuel est très efficace. Ensuite, le son est très original : ce n’est pas qu’un bruitage comme dans la version précédente, ce n’est pas non plus qu’une musique. C’est un entre-deux assez surprenant qui offre une respiration sympa sur laquelle s’achève le film. Dernière chose, sur le fond, cette signature a quelque chose du clin d’œil impertinent auquel on ne s’attendait pas d’une grande maison comme La Française des Jeux. Il y a un côté à la fois tourné vers le passé de façon ludique et un côté complice, chaleureux et optimiste. Le tout donne pas mal de personnalité, de fraicheur et une prise de risque suffisamment rare pour qu’on le souligne.

Reste à savoir si cette signature ne restera qu’en pub ou deviendra le nouveau style sonore de la marque.

On récupère la video et on vous la montre !

Même si les faits parlent d’eux-mêmes, la question reste encore un peu taboue et il est difficile d’obtenir des informations sur ce sujet. Les agences font comme si elles ne savaient pas et les annonceurs nous disent qu’ils veulent bien en parler à condition de ne pas être cités. Même les agences de design musical se montrent discrètes : si elles tirent de plus en plus leur épingle du jeu, elles veulent ménager leurs relations avec les agences de pub.

Bizarrement, ce sont les responsables de production ou les studios qui en parlent le plus librement. Chez Else, la structure de production de TBWA, on ne voit pas de problème à évoquer la question. Alexandre Fay-Keller, qui a co-fondé et dirigé la structure conçoit que cela fait partie de l’évolution de la production musicale pour les marques. Certains font de la recherche des talents extérieurs un point saillant de leur ouverture créative.Valérie Montiel, la patronne de la production chez Young & Rubicam, avoue parfois être mise en compétition par ses propres clients sur la questions de la musique. C’est davantage avec les créatifs que les choses se corsent car ils en font parfois une question d’orgueil.

Côté annonceurs, les choses sont de plus en plus claires. « Les agences de publicité utilisent le son comme un de leur dernier espace de liberté. Jusqu’à présent, les annonceurs les challengeaient sur tout, sauf là dessus. Parfois le résultat est excellent et parfois non. Voilà pourquoi les annonceurs commencent à  prendre la main sur la musique publicitaire» explique Christian S., Acheteur Media chez un grand annonceur français. Là  aussi, anonymat requis et difficile d’en savoir plus.

Côté agence de design musical, tout le monde n’a pas la même stratégie. Chez Sixième Son, on avoue que le « soutien aux annonceurs pour la musique de pub» est devenu un pan important de l’activité de l’agence. Pourtant, nous n’obtiendrons pas de noms d’annonceurs. «Ce n’est pas une question de tabou. C’est une question de stratégie de marque. Les clients dont nous produisons les bandes sons publicitaires considèrent souvent que cette approche qui crée plus de valeur appartient un peu à leur secrets de fabrication». Pourtant il suffit de cinq minutes, pour trouver sur le net la vingtaine d’annonceurs dont la musique de pub est faite par Sixième Son. Chez Bymusic, on affiche la couleur : le site présente l’activité musique de pub avec les détails de la prestation, mais peu de références viennent étayer le discours. Chez Laps, on veut bien en parler. « On fait de temps en temps de la direction créative déléguée : quand les agences de pubs ne s’en sortent pas et qu’il faut mettre un peu de rationnel dans une démarche qu’elles gèrent habituellement de façon purement émotionnelle». On commence à comprendre.

Le sentiment croissant de nombre d’annonceurs est qu’il existe une expertise très forte sur la musique des marques et ce n’est pas forcément les agences de publicité qui la détiennent. Logiquement, il ne veulent pas s’en priver. Les choses ne se passent pas forcément mal pour une raison simple : si l’expertise musicale extérieure à l’agence de pub améliore l’efficacité du film, tout le monde en sort gagnant : l’annonceur, l’expert musical mais également l’agence de pub qui voit son film gagner en pertinence. C’est un peu le message que Jacques Séguéla est venu tenir devant Le Club des Annonceurs lors d’une intervention portant sur la musique. « La musique est une chance pour les marques». En aparté, il parle aussi de ce qui fâche. L’égo de certains publicitaires ne doit pas être un problème tant les annonceurs doivent aller de l’avant, coute que coute, côté musique. Si certains créatifs publicitaires en sortent un peu frustrés, cela ne dure généralement pas. Quand on demande à Alain Dupoux, ancien directeur de création de l’agence Change, ce qui se dessine sur cette question, sa vision se précise. «Dans un contexte concurrentiel croissant, l’exigence de l’annonceur ne faiblira pas. Soit l’agence de publicité prendra l’initiative de présenter elle-même à son client cette super expertise extérieure quand elle est nécessaire, soit l’annonceur s’adjoindra directement les services d’une agence de design musical pour l’accompagner tout au long de ses relations musicales avec l’agence de pub.»

Finalement, les annonceurs font déjà appel à des agences de design graphique, à des cost controllers, à des agences media,  qui sous une forme ou sous une autre mettent leurs expertises complémentaires au service de l’efficacité publicitaire. L’agence de design musical pourrait en toute logique rejoindre ce pool d’expertise. La musique n’est donc plus le pré-carré des agences de pub. De là à dire que la musique ne doit plus être de leur ressort, il y a un pas que certains franchissent, mais sans le dire encore ouvertement.

Jusqu’à quand ?

Il y a un débat sur le rôle et les expertises nécessaires à la réussite d’un projet publicitaire quand il s’agit de musique. La musique est-elle affaire de publicitaires ou d’experts en design musical ?

Pour moi, le débat est vite tranché. Chez The Shop, je veille à ce que nous fassions ce qu’il y a de mieux pour un projet et sa marque. S’il faut faire appel à des structures externes, je n’ai aucun scrupule à le faire. Le débat des égos ne m’intéresse pas et ne devrait surtout pas intéresser les annonceurs. Ici, nous avons une vraie expertise et un savoir-faire, notamment pour sélectionner des musiques et négocier des droits, mais je sais aussi qu’il y a ailleurs des expertises extrêmement poussées, qui ne sont pas les nôtres, notamment en matière d’identité sonore et de signature musicale de marque.

Votre vision du design musical est donc plutôt bienveillante ?

Mon opinion dépend de la qualité du travail. Les mots et les concepts ne font pas une expertise. Beaucoup de gens peuvent parler d’identité sonore ou de signature musicale, mais ça ne suffit pas et ça ne devrait tromper personne maintenant. De mon point de vue, le benchmark universel c’est la SNCF. C’est une signature sonore formidable, avec une qualité artistique très forte, très moderne, très spécifique. Cette identité sonore inspire et valorise la marque de façon immédiate. Le travail est juste, adéquate, ambitieux et il influence l’univers de la communication. C’est une très grande réussite et les marques ne devraient jamais viser plus bas. C’est mon conseil. Malheureusement, d’autres marques, d’autres producteurs se contentent de peu. Et là, le design musical – pour autant que l’on puisse encore appeler ça comme ça – ça devient du bruit, de la pollution, pour des directeurs marketing sans ambition.

Dans ce domaine, qu’avez-vous fait de remarquable ?

Il y a des moments où une marque doit avoir une identité sonore. Il y a un enjeu de marque, souvent également de communication interne et de mise en avant du lien qui unit les différentes activités ou marques d’une entreprise. L’identité sonore, à ce moment, est là pour donner plus de corps à la marque. Nous avons conçu l’identité sonore du groupe Bel dans cette perspective.

Êtes-vous favorable à l’introduction d’une signature publicitaire en fin de film ? Quels conseils donneriez-vous à ce sujet ?

Je connais le débat. Il est vrai que pour les publicitaires cela peut constituer une contrainte forte, mais c’est le travail des professionnels de transformer une contrainte en quelque chose de positif. L’association image et son à la fin d’un spot peut créer un résultat formidable et une efficacité redoutable. Je crois qu’il faut que les expertises dialoguent, qu’un équilibre subtil en ressorte, pour que le son serve l’image et réciproquement. Il faut avoir une vision claire du rôle d’une signature musicale, c’est une expertise marketing, musicale et stratégique.

En dirigeant une unité qui regroupe le son et l’image, votre rôle est important en matière de musique. De quoi êtes-vous la plus fière ?

Je suis heureuse que l’équipe de The Shop se soit étoffée et que notre expertise musicale ait nettement progressé ces derniers temps. Je suis très fière de certaines synchronisations. Je voudrais en citer trois : Activia, BabyBel et Surfrider.

Pour Activia, nous avons acheté les droits d’ « I feel pretty » repris par Yaël Naim que nous réinterprétons musicalement pour chaque spot. Nous sommes très fiers de cette synchronisation car il y a eu un travail important en amont pour accompagner le client dans cette démarche extrêmement engageante qui fait souvent peur.

Pour Mini Babybel, nous sommes fiers de notre trouvaille, le titre « Get it line » du groupe suédois I am from Barcelona. Spécialement pour la marque, nous avons demandé au groupe de faire réinterpréter le morceau par des enfants. Le résultat est superbe.

Enfin pour l’ONG Surfrider, nous avons synchronisé le titre « The World » de Danger Mouse et Daniele Luppi, et cette autorisation a été consentie à titre gracieux, ce qui dans notre domaine est toujours très compliqué à obtenir. Là aussi, nous sommes ravis du résultat.

Publicité réalisée par The Shop:

DVR. Grâce à l’explosion de l’usage du Digital Video Recorder permettant la visualisation en différé des programmes télévisuels ou radiophoniques après téléchargement préalable, l’impact des publicités ne faiblira pas. L’étude annonce que ce type de consultation (surtout effectuée en transport en commun) ne cessera d’augmenter grâce aux 14 millions de smartphones et aux 3 millions de tablettes prévus pour 2012. Ce qui assure une visibilité accrue des programmes et des encarts publicitaires les accompagnant.

Applis. Les marques n’ont pas oublié de profiter du pouvoir de diffusion publicitaire des nouveaux terminaux pour créer de la valeur, puisque la création d’applications Iphone ne chutera pas répondant ainsi aux millions de téléchargements annuels. L’impact des applications Iphone (lorsqu’elles sont bien pensées) n’est plus à prouver. Qu’elles amusent (Carling, Zippo, Vans), qu’elles informent (Chanel, Easyjet) ou qu’elles créent du dialogue (Starbucks, Nike), elles font valoir la marque auprès du consommateur.

Avec une audience accrue des programmes et une consommation explosive des terminaux digitaux, la nécessité de soigner son expression musicale et de créer une cohérence sans faille entre les supports médiatiques est sans doute le challenge 2012 des marques.

Il rappelle que parmi les pionniers du métier, dans les années 90, se trouvaient aussi des annonceurs, notamment suisses, qui ont bien voulu prêter une attention particulière à cette approche nouvelle autour du son et de la musique pour peu qu’elle contribue sérieusement à un gain d’efficacité pour leur marque.

Enfin, son combat pour le sérieux dans ce métier doit aussi être celui de l’éducation des marques. Cela passe, selon Wilbert Hirsch, par l’évaluation du retour sur investissement. Il ne faut pas simplement se fier à son instinct, il faut construire une expertise éprouvée qui assure un résultat.

Cette interview, de façon sans doute nuancée, se fait l’écho du débat qui a agité le congrès. Beaucoup d’acteurs se sont plaints de sujets trop éloignés du cœur de métier et de la participation de congressistes dont la pratique s’éloignait, selon eux, du design musical. Sans le dire explicitement, Wilbert Hirsch sous-entend dans l’une de ces phrases qu’il ne suffit pas de faire du son pour faire du design musical.

Cela fait maintenant un an que Designmusical.com a été relancé avec le soutien de Tempus Locutis Conseil. Nous avons enregistré une croissance très importante de la fréquentation du site, mais nous voulons encore aller plus loin.

Notre approche sélective et critique sur les métiers de la musique pour les marques doit être poursuivie. Notre volonté de faire vivre l’actualité du design musical et de l’identité sonore passe par une meilleure intégration des attentes des acteurs du marché, tant du côté des annonceurs que des créateurs ou des amateurs éclairés que vous êtes.

Nous souhaitons recueillir les jugements, connaître vos envies et vos idées pour faire de designmusical.com un journal en ligne encore plus réussi. Avis à toutes les bonnes volontés !

Jeanne Walton

Comment l’Audio Branding Academy est-elle née ?

L’idée nous est venue en 2009, après avoir travaillé plus de sept ans dans l’industrie de la musique et avoir publié plusieurs ouvrages sur l’audiobranding en plus de notre mémoire universitaire respectif. Nous avions tous les trois développé un bon réseau avec d’autres professionnels du son et de la musique pour les marques, et nous avions pensé qu’il était temps de rassembler ce monde ainsi que d’autres professionnels du monde entier autour de la question. Notre but ? Faire de l’audio branding une discipline et une science à part entière, et clarifier les différences entre synchronisation publicitaire et audiobranding. Par ce terme nous sous-entendons le développement et la gestion de la communication d’une marque par le biais de la musique et du son, par des éléments audio. Nous voulions établir des standards lexicaux, de qualité, de prix et développer la réflexion autour de cette science et de ces métiers. Éduquer, informer et mettre en relation les différents acteurs sont nos objectifs. Après le succès des deux premiers congrès, nous avons été très heureux de recevoir des professionnels du monde entier à New York pour cette troisième édition.

Qu’avez-vous retenu de ce congrès ? Quels changements dans le secteur relevez-vous comparé aux précédentes années ?

Le congrès qui s’est déroulé à New York en novembre dernier fut sans aucun doute le premier à présenter autant de projets de grande qualité, inspirés et audacieux. C’est la première fois que les démarches et les méthodes employées sont aussi professionnelles, scientifiques et créatives, au service des marques et des consommateurs. Nous avons aussi constaté une forte et nouvelle motivation chez les professionnels de l’industrie qui consiste à vouloir développer très sérieusement la discipline .

L’expertise audiobranding est rare. Comment est-elle distribuée à travers le monde et comment expliquez-vous cela ?

Répondre à cette question est compliquée dans la mesure où, à travers le monde, la définition de ce qui constitue l’audio branding n’est pas unifiée. Selon notre baromètre, l’Allemagne, l’Angleterre et les États-Unis sont les principaux centres de cette industrie – car c’est là que l’on trouve le plus d’entreprises qui revendiquent leur appartenance à la discipline. Nous ne savons pas bien pourquoi, ni si l’expertise y est réelle, mais nous avons pu faire ce parallèle qui est, que ces trois  pays sont aussi les plus gros marchés de l’industrie de la musique au monde.

C’est en France et en Allemagne que l’audio branding a été inventé et c’est aussi dans ces deux pays que la discipline est la plus développée, la plus à la pointe en matière d’expertise. Les résultats des Awards le prouvent.  Selon vous, pourquoi ces deux pays sont-ils en avance ?

Aussi longtemps que l’on ne s’entend pas précisément sur ce qu’est l’audio branding et ce qui ne l’est pas, nous ne pouvons pas dire avec certitude si l’audio branding a été inventé en France ou en Allemagne. Même si la terminologie est récente, une forme de pratique existe depuis que l’homme a commencé à produire du son (vous pouvez trouver des articles sur le sujet écris par John Groves, Georg Spehr, Rayan Parikh dans notre livre « Audiobranding. Marques, Son et communication »). Mais l’utilisation du son et de la musique comme outil stratégique marketing a été développé et renforcé par des personnalités et des agences spécialisées anglaises, allemandes, américaines, françaises et suisses.

Comment va évoluer la discipline ces prochaines années ?

Nous attendons un accroissement de l’industrie et de la communauté. Ce qui sous-entend plus d’agences, de membres, plus de pays concernés, le perfectionnement des méthodes et des démarches de production, des échanges plus approfondis entre les praticiens et les scientifiques, et la création de standard qualité et prix. Le Congrès de New-York a montré que certains acteurs étaient très avancés et d’autres moins, qu’il y avait très peu de structure de taille significative et beaucoup de toutes petites structures, encore assez fragiles. Ce qui n’est pas sans poser de problèmes.

Que souhaitez-vous dire aux professionnels français du marketing ?

Nous leur recommandons de considérer la musique de manière tout aussi importante que les éléments visuels d’une marque. L’immense pouvoir de la musique et du son dans la communication des marques n’est maintenant plus un secret. Il faut cependant être prudent et le faire avec précaution car une mauvaise utilisation de la musique peut-être très dommageable, beaucoup plus dommageable qu’une mauvaise gestion de l’identité visuelle. Avoir une démarche stratégique sur le long terme ne peut avoir que des répercussions prodigieuses en termes d’impact comme en termes de coût, à conditions de mobiliser les moyens et les bonnes expertises. Une bonne stratégie de design musical augmente significativement la notoriété et la richesse d’une marque. C’est une réalité avérée.

Dans quel pays le prochain congrès va t-il avoir lieu ?

Nous n’avons pas encore pris notre décision. Nous venons juste de recevoir plusieurs propositions dans différents pays et nous sommes actuellement en train de dialoguer avec nos interlocuteurs à ce sujet. Nous sommes aussi très curieux de connaître la prochaine destination.

Découvrez le site de l’Audio Branding Academy, ici.

Dans une interview donnée il y a quelques mois, le patron de l’agence rappelait déjà que très peu d’agences de design musical au monde avaient la taille critique pour assurer les investissements qu’une expertise de haut niveau requiert. Ce rapprochement est sans aucun doute un aveu d’échec.

Ici, une de leur collaboration.

Il s’agirait d’une composition de Michel Portal et de Philippe Briche. La marque, elle, ne s’en souvient plus et ne peut rien en dire. L’information semble être passée aux archives. « Le parfum des instants précieux » garde cette mélodie comme on respecterait alors une tradition ou une habitude sans se questionner sur la pertinence de ce choix à l’heure d’aujourd’hui. Même si l’on peut souligner l’effort d’une modernisation grâce aux légers arrangements appliqués selon les spots au fil des années, cela suffit-il ?

Passant d’un romantisme légendaire grâce à l’assemblage piano et violon de la toute première publicité mettant en scène Isabella Rosselini, à l’intime anecdotique du piano franc de la dernière vidéo avec Penelope Cruz, quelle est vraiment la force de ce thème ? Si l’on peut saluer la constance de ce choix, la mélodie sert-elle réellement l’identité et la personnalité de la marque ?

Nos instants précieux ressemblent-ils encore à cela ou plutôt: voudrions-nous qu’ils ressemblent à cela ?