Nous avons fait la tournée de quelques boutiques parisiennes des marques de luxe afin de tendre l’oreille sur la sonorisation des espaces de vente d’un secteur qui propose plus qu’aucun autre, du rêve!

De la rue Saint-Honoré jusqu’à la madeleine, les plus grandes marques de luxe sont présentes dans des espaces plus ou moins vastes, plus ou moins lumineux et impressionnants, mais rarement silencieux. Chanel, Gucci, Armani, Dior, Miu Miu, Hugo Boss, Max Mara, Paule Ka, Ralf Lauren etc, tous diffusent de la musique en boutique et tous présentent un style distinct, avec globalement une qualité de diffusion sonore moyenne. C’est à dire, avec un niveau sonore bas, parfois très bas, pour la plupart, et une qualité de son souvent hésitante (grésillements, variations).

Si chez Dior on peut entendre de la musique électronique club plutôt joyeuse et aérienne, chez Chanel on reçoit un univers très sombre et opaque, entre musique électronique dark et techno minimale accompagnée de voix robotiques. On arrive à faire le lien avec l’esthétique actuelle des collections de ces deux marques, c’est vrai. Le choix des musiques cependant, n’est absolument pas au niveau du prestige de ces enseignes, et n’illustre ni l’excellence, ni le goût, ni la rigueur qu’elles s’emploient à appliquer dans leurs créations, par exemple. Et c’est ainsi pour toutes celles que nous avons visité.

De la pop fragile et éthérée chez Miu Miu, de l’instrumental lent et romantique chez Gucci, du jazz et de la soul chez Hugo Boss, de la pop presque inaudible chez Max Mara, de la dance 90 chez Ralf Lauren, du lounge chez Armani, de tout chez Armani caffé, rien du tout chez Hermès. Toutes ces marques qui pourtant s’appliquent dans leurs spots publicitaires à valoriser nettement leur univers et leurs produits, notamment grâce à la musique, semblent ne porter qu’une attention bien trop limitée à la variable son dans leurs points de vente comme élément marketing identitaire.

Constat étonnant si on s’accorde à penser que les points de vente sont les vitrines les plus représentatives pour une marque, lieux où s’effectue notamment l’acte d’achat. Si l’emplacement, l’architecture d’intérieure, les matériaux, les jeux de lumière sont étudiés avec soin, la sonorisation, elle, est un peu mise de côté.

On aimerait être étonnés par le son, enveloppés délicatement ou dynamiquement, mais qu’il se passe quelques choses. On aimerait découvrir une collection (fruit d’un savant mélange d’influences multiples) avec des sons tout aussi originaux, fins, riches, exclusifs. On aimerait rêver un peu plus quoi…

Directeur associé de 4uatre, l’agence de design indépendante la plus créative de sa génération, Gregori Vincens livre un regard éclairé sur le rôle du design musical à l’heure des stratégies identitaires de marque innovantes.

Votre agence, 4uatre, fait de plus en plus parler d’elle. Elle incarne pour beaucoup de professionnels une nouvelle génération de designers et de consultants branding. Quelles sont les spécificités de votre agence ?

Une de nos principales particularités est l’approche collaborative. C’est à dire que pour chaque projet, nous combinons nos talents et invitons toute forme de créativité (sociologue, scénographe, peintre, illustrateur…) pour exprimer les idées les plus justes et les plus singulières. Notre mission est de démultiplier le pouvoir des marques en captant toutes les opportunités qu’offre le design et en les transformant en initiatives tangibles. Pour cela, nous créons et manageons des identités et des expériences de marque que nous activons à travers différents écosystèmes : print, digital, motion, RP etc.

L’identité de marque est conçue chez 4uatre comme une première cellule créative, qui loin d’être figée, sera démultipliée, enrichie, nourrie. Elle sera managée dans l’espace et le temps et au coeur de cet univers, chaque expression résonnera en synergie avec les autres composantes identitaires. C’est le concept Full identity© que nous avons crée.

Vous qui innovez, qui faîtes du 360, qui lancez régulièrement de nouvelles activités, quelle importance accordez-vous au design musical et à l’identité sonore ?

Le design musical fait pour nous partie intégrante de l’identité de marque, au même titre qu’un nom, qu’un logo, qu’une signature ou qu’une police de caractère. Lorsqu’il est bien fait, il apporte une réelle dimension émotionnelle et participe à refléter la personnalité de l’émetteur. Le design musical est l’une des expressions les plus mémorisables d’une identité de marque. Avec comme échos la télévision, la radio, mais aussi le point de vente ou l’attente téléphonique, il s’inscrit durablement dans l’esprit du consommateur. C’est une empreinte forte d’un point de vue émotionnel qui crée un véritable lien d’affection avec la marque.

Pensez-vous que l’innovation dans l’identité de marque passe aussi par l’identité sonore ?

Pas uniquement, mais c’est effectivement une nouvelle manière pour les marques d’entrer en conversation avec ses publics, une manière supplémentaire d’incarner sa promesse de marque. Elle traduit une tonalité, une posture, voire une rupture lorsque la marque fait évoluer son positionnement. L’identité sonore participe d’une perception globale de la marque.

Pourquoi ne pas avoir développé votre propre offre ? Que craigniez-vous alors que de plus en plus de marques essayent de développer un discours et une offre musicale ?

Tout comme pour le design graphique ou typographique, le design musical est une affaire de spécialistes ! Nous avons fait le choix d’aider nos clients à trouver la meilleure expertise, car ils ont besoin de nos conseils dans ce domaine. Et notre choix, c’est de travailler avec les meilleurs experts de l’identité sonore et non de développer une offre. L’expertise, c’est aussi la concentration. L’éparpillement nuit au résultat.

On entend parfois que se lancer dans l’identité sonore est un parcours semé d’embûches pour bien des marques. Comprenez-vous cette réflexion ? Quels conseils donnez-vous à vos clients qui souhaitent construire leur image de marque musicale ?

Se lancer dans l’identité sonore n’est pas plus compliqué que d’envisager de faire évoluer son territoire de marque ! Ce travail doit néanmoins se faire en cohérence avec un travail global mené sur le positionnement de l’entreprise, pour que l’identité sonore soit le juste reflet d’une promesse adressée au consommateur. Nous conseillons à nos clients de travailler sur leur image musicale notamment à l’occasion d’une évolution globale de leur image, pour que celle-ci participe à un « tout » en terme de perception client. Il est aussi important d’être accompagné par une démarche stratégique qui gommera les problèmes de subjectivité pour arriver à un résultat rationnel et efficace.

Vous avez pas mal de PME dans votre portefeuille client. Une PME peut-elle se permettre de travailler son identité sonore ? Peut-elle avoir accès aux meilleures expertises ?

Bien sûr ! Il ne faut pas nier que cela représente un coût … Néanmoins, l’identité sonore peut se décliner à travers de multiples usage (site internet, magasin, attente téléphonique …). Et surtout, il s’agit d’un investissement sur le long terme qui s’avoue le plus souvent bénéfique en terme d’image.

Vous avez également des clients BtoB. Les clients BtoB ont-ils vraiment besoin d’une identité sonore ? Selon vous, quelles sont les spécificités de leurs besoins et de leurs demandes dans ce domaine.

Oui, ces clients ont également besoin d’une identité sonore. Ils ont eux-mêmes des clients ou des prospects qui doivent pouvoir s’identifier à leur image et à la leurs offres. Il n’y a pas de réelles spécificités en terme de besoins : l’identité sonore doit avant tout apporter de la cohérence et de la singularité, au même titre que l’ensemble des codes de marque.

Comment voyez-vous le design musical évoluer ces prochaines années ?

Les nouveaux canaux de communication, notamment digitaux, la démultiplication des interfaces engendre des points de contact variés entre la marque et son client. Le design sonore s’inscrit au sein de tous ces nouveaux supports et favorise une nouvelle manière de « consommer la marque ». Il est une composante identitaire qui va devenir un enjeu majeur pour les directions de la marque car il est créateur de lien avec les publics-cibles.

Vous travaillez en faveur de l’exclusivité en revenant à des pratiques comme le dessin qui permettent des créations plus originales et différenciantes. Comment envisageriez-vous la pratique du design musical?

Au même titre que le design graphique, le design musical est un travail « d’artisan »: avant de passer aux machines, il faut avoir travaillé à la version authentique, originale qui sera ensuite exécutée. Le design musical restera maîtrisé par des musiciens qui savent manier la subjectivité inhérente à leur création et aboutir à un résultat qui sert la marque et son projet.

Il semblerait que le son ait un bel avenir sur le web. Mieux encore, il semblerait que le son dépasse la vidéo en termes de pouvoir sur le net. Ce sont les propos appuyés par un innovateur hors pair en la matière puisqu’il s’agit d’Alexander Ljung le fondateur de SoundCloud. Tout le monde connaît cette plateforme en ligne qui permet de diffuser et de partager des contenus sonores gratuitement et simplement.

Ainsi, la démocratisation du web qui a permis la diffusion massive de contenus numériques, a aussi permis le développement des médias en ligne, l’élargissement de leur offre et l’affinage de leurs outils. De nouvelles plateformes y apparaissent régulièrement, proposant innovation et simplicité dans la diffusion et le partage de contenus. Youtube, Facebook, Pinterest, Tumblr, nombreuses sont les plateformes où les marques peuvent s’exprimer et asseoir leur territoire, sans compter l’achat d’espace que proposent les médias. Ces derniers se montrent par ailleurs de plus en plus ouverts au numérique et s’adaptent en temps réel aux possibilités offertes par l’évolution des technologies et des comportements pour répondre aux besoins des annonceurs.

Face à la multitude des supports et à leur conjugaison, les marques doivent identifier les outils les plus impactants. A cette question, le président de Soundcloud répond assurément, le son !

1/Alors que la vidéo nécessite une attention totale, le son est le seul contenu qui peut-être consommé tout en faisant d’autres choses.
2/Le son est le contenu le plus créateur d’émotions.
3/Le son est le moyen de communication le plus simple d’utilisation.
4/Le son dynamise un message.

Marque et musique est un duo incontournable aujourd’hui, plus que jamais.

Unibail Rodamco vient de dévoiler un nouveau centre commercial situé à Lyon et baptisé Confluence. Le centre inaugure la labélisation 4 étoiles, une première en France, qui semble définir les nouveaux standards en matière de shopping. Le son et la musique y trouvent pleinement leur place avec un parcours sonore confortable mais aussi surprenant à qui veut bien tendre un peu l’oreille. Le patron d’Unibail-Rodamco, Guillaume Poitrinal, insiste sur la dimension polysensorielle du lieu. Ce mot, que l’on entend depuis si longtemps et qui souvent n’augure rien de vraiment intéressant, pourrait cette fois s’avérer assez juste notamment grâce au son.

Une forêt tropicale sonorisée en quadriphonie où sons et musique se mêlent subtilement, une chute d’eau mise en son et en lumière en approche du parking, des espaces toilettes à capteurs de présence qui déclenchent des sons inattendus et très directionnels, il ne fait aucun doute que le son ici participe à la dimension sensorielle du centre et au divertissement global vécu en s’y promenant. Confluence qui vante les mérites d’une expérience de croisière, en empruntant les codes graphiques et design des grands paquebots (du bois, du verre et de l’acier) a joué le jeu côté son et musique. A ce stade, autre surprise, il semble que trois prestataires habituellement concurrents soient à l’origine de ce dispositif sonore. Sixième Son a semble t-il défini la stratégie sonore et créé les contenus des espaces dits « spécifiques », l’agence Laps aurait conçu une partie des contenus et des dispositifs dits « techniques ». MoodMedia serait en charge de la sonorisation de l’espace générique du mail – La coordination étant confiée à Sixième Son.

Unibail, qui semblait avoir unifié ces dernières années la sonorisation de tous ses centres, change de stratégie pour personnaliser davantage son approche musicale. Pour Confluence, c’est une belle réussite qui pourrait faire des envieux et présumer de l’avenir de la sonorisation dans ce domaine. Reste une inconnue qui a pourtant son importance – Unibail Rodamco n’ayant pas souhaité répondre à nos questions – c’est le coût de ce dispositif très ambitieux. On ressort de là avec la sensation que l’identité du lieu est très forte, à la fois visuelle grâce à une architecture splendide et au traitement de la lumière, à la fois sonore grâce à l’originalité d’un parcours sonore unique, mais aussi urbaine tant le lieu s’inscrit dans un espace singulier marqué par la présence des fleuves et des rails qui traversent le centre.

Pour sa dernière campagne publicitaire, Vichy Célestins a fait le choix d’une chanson à texte et pas n’importe laquelle puisqu’il s’agit de la reprise musicale du Tourbillon de la vie de Jeanne Moreau, avec une voix qui est non loin de rappeler celle de Vanessa Paradis, fragile et aiguë. Niveau texte, si nous sommes loin des paroles originales, nous sommes en revanche très près du refrain Contrex !

Souvenez-vous: « Quand je bois Contrex, je me sens mieux… » versus « Je bois Vichy Célestins je me sens belle, je me sens bien… ». Ressemblance flagrante!

Soyons francs. Ce détournement nous a un peu déboussolé. « Le tourbillon de la vie » est sans doute l’un des plus beau joyau de la chanson française. Le voir ainsi mis au service d’une marque alimentaire et détourné par des paroles pas des plus heureuses, tout cela nous chagrine – mais peut-être n’y a-t-il que nous.
Sur son site, la marque affirme par cette campagne souhaite toucher une cible plus jeune et s’inscrire davantage dans le quotidien des consommateurs. Si cette ritournelle présente par sa tonalité, un caractère intime et confidentiel, faisant échos à l’anecdotique du quotidien, on a du mal à identifier le dialogue qu’elle pourrait émettre avec une cible jeune. La voix semble d’ailleurs pas si jeune et n’a pas la personnalité que les amateurs de Jeanne Moreau pourrait attendre. Une drôle de manière de moderniser son image et d’asseoir un univers de marque exclusif et différenciant !

Bref, on ne sait pas trop quoi penser d’une telle reprise. Doit-on s’y résigner ? Doit-on s’en offusquer ? La marque Vichy Celestins sort-elle grandie ou gagnante d’une telle opération ?
Qu’en pensez-vous ?

C’est un exercice original que Widoobiz, la radio en ligne des dirigeants d’entreprises et des entrepreneurs, a proposé à Michaël Boumendil, le Président de Sixième Son, et à Fabrice Brovelli, le Directeur Général de BETC Music. Chacun des deux s’est prêté à un jeu original de questions/réponses sur sa vie, sa vision de son métier et sa philosophie – à travers l’écoute d’une dizaine de musiques.

On y découvre un Fabrice Brovelli très sur de lui, – « On est juste les meilleurs » – revendiquant sa part d’arrogance mais également touchant et sensible. Sa vision est celle d’un artiste, qui doit parfois ruser pour imposer sa vision et sa vérité – et finalement produire ce qu’il a envie de produire. De son côté, Michaël Boumendil affiche sa sérénité, son obsession du travail bien fait et sa patience. Il se définit davantage comme un artisan au service de la marque et du lien qui unit la marque à ses publics.

A l’écoute de ces deux interviews, on réalise à quel point tout oppose ces deux personnalités phare du métier de la musique de marque : le métier, l’état d’esprit, la façon de travailler. Chacun dans son domaine, Brovelli dans la synchronisation et Boumendil dans la création de musique de marque, ils ont finalement su imposer un standard d’ambition et d’exigence qui fait aujourd’hui référence.
A chacun – et aux marques notamment – de choisir son camp entre deux visions drastiquement différentes.

Ecoutez ici l’interview de Michaël Boumendil.

Ecoutez ici l’interview de Fabrice Brovelli.

Nous avons récemment publié une brève sur la reprise du standard de 1966 « Baby Come Back », exploitée par la toute dernière campagne Foncia. Pas de commentaire de l’annonceur. Une simple mention sur le site précise que c’est le choix d’une musique universelle – sans préciser ce que cela veut dire : une création qui s’adresse à tous ou bien un choix qui aurait pu être fait par n’importe qui, n’importe quelle marque ? Certains de nos lecteurs soulignent que, si ce procédé n’est pas glorieux et tourne même un peu la marque en ridicule, il peut s’avérer performant et impactant. C’est Aubert Storch, à qui l’on doit les publicités Maaf, LCL et MAA qui signe les productions, selon un procédé quasi systématique pour cette agence. Efficace, performant ? Pourquoi pas. Si tel avait été le cas, Foncia aurait-elle changé aussi rapidement de signature musicale – souligne l’un de nos lecteurs ? La reprise Polnareff aurait-elle été mise au rebus si rapidement ? On verra bien combien de temps durera « Baby Come Back ». A suivre donc.

Laforêt, bien avant Foncia, avait déjà tenté des détournements osés. La marque avait jeté son dévolu sur la chanson « Life is Life », le giga tube du groupe autrichien Opus, resté près d’une dizaine de semaines n°1 des Charts en France et à travers le monde en 1985. Certains s’en souviendront peut-être, la marque avait fait chanter « Laforêt, la la, la la la ». On a même eu droit à un spot, en 2009, où l’on se demande si on nous vend la marque ou la chanson.

L’association musicale a duré jusqu’en 2011 mais il faut bien reconnaître que l’attribution n’a jamais été au rendez-vous tant la musique était célèbre, bien plus que la marque. L’addition, sans doute trop salée, a poussé l’enseigne à renoncer. Aujourd’hui, la marque reprend une comptine pour enfant. Sans doute moins coûteux, mais est-ce plus efficace ?

A l’inverse, Nexity s’est lancé dans une démarche de création sur mesure, plus sobre, plus qualitative mais qui présente l’inconvénient de partir d’un capital reconnaissance nul. Ce qui ne semble pas faire peur à la marque, qui souligne que sa précédente identité sonore avait « fait son job » pendant plus de dix ans. Cette identité sonore simple, sobre et assez pétillante propose une signature pianistique rythmique et un petit son de carillon en conclusion. Nexity a fait le pari du long terme. Par les temps qui courent, c’est suffisamment rare pour être souligné. Pour autant, rien ne dit que la signature s’imposera facilement, d’autant plus que Nexity n’a à ce jour jamais fait de publicité alors que Foncia annonce la production de 7 films pour cette campagne.

Carrefour, Caisse d’Epargne ou Casino et près d’une quinzaine d’autres marques affichent ces derniers temps des nouvelles identités sonores où sonne le sifflet. Nouveau code universel ou preuve flagrante d’un manque d’imagination ?

Il fut un temps, au milieu des années 90, où toute une série de logos visuels avaient affiché à peu près le même symbole au même moment. On avait appelé ça la bonhommisation des logos. Il fallait mettre des petits bonhommes partout. C’était d’ailleurs bizarre puisque deux des marques à la pointe de ce mouvement étaient frontalement concurrentes : Bouygues Telecom et Cegetel. Les footeux connaissent celui de la LFP, et son petit bonhomme balle au pied, et pourrait en citer un bon nombre, dont heureusement l’essentiel a disparu. La planète Futuroscope avait son bonhomme mais l’a abandonné, le site de bourse en ligne Fortuneo l’a toujours tout comme la banque espagnole Caixa. A l’époque, on disait que les débuts d’Internet poussaient les marques à afficher davantage d’incarnation et de proximité et que la réponse la plus évidente était de dessiner des bonhommes. Pas convaincant et surtout pas très inventif.

Et bien, côté identité sonore, il semble que l’on vive actuellement un mouvement identique avec le sifflet. La nouvelle identité sonore de Carrefour : du sifflet, celle de la caisse d’Epargne, du sifflet. Jardiland : du sifflet, Casino, du sifflet. Vous en voulez d’autres. Ecoutez la radio, ça siffle non stop et ce n’est pas un larsen !

Depuis longtemps, le sifflet était presque réservé au monde du bricolage. C’était un peu trivial mais au moins ça avait un sens. Weldom ou Brico Depot ont longtemps affiché du sifflet. Il y avait une forme de réminiscence du « Sifflet en travaillant » de nos amis les sept nains. D’accord.

Siffler, c’est cool. Siffler c’est être en confiance, siffler, c’est être humain. C’est ce qu’on a entendu et lu dans certaines explications apporter par ces nouveaux siffleurs. Pas très pro. Pas convaincant.

Le nec plus ultra de la tarte à la crème semble atteint quand le sifflet s’accompagne d’une guitare acoustique. Allez-y, comptez, c’est presque incroyable. A défaut d’être une bonne recette créative, c’est peut-être une bonne recette commerciale, celle qui permet de vendre un projet pas très intéressant, sous pretexte que c’est tendance.
Evidemment, il serait un peu vache de mettre tout le monde dans le même sac. Carrefour, c’est quand même mieux que la très aseptysée signature de la GMF, sifflet solo, brut et lisse, mais est-ce suffisant pour trouver ça bien.

Amis des marques, dites-leur. Trop de facilité tue la facilité. Ces codes ne tiendront pas longtemps pour les mêmes raisons qui avaient conduit beaucoup parmi les marques bonhomme à changer. C’est dommage de créer une identité sonore nouvelle et de prendre des codes déjà saturés. Ça n’aide pas à durer, en espérant que cette mode prenne bientôt fin pour que la créativité trouve de vrais nouveaux codes. Allez, jeu de mots facile, mais on sera content de donner le coup de sifflet FINAL.

Après avoir enseigné la musique et le cinéma au sein des Universités de Strasbourg et de Montpellier, notamment, Viviane Triby, musicienne et chercheur, continue d’approfondir sa rencontre avec la musique en  rejoignant la Direction Technique du Théâtre du Capitole. Pour nous, elle a accepté de décortiquer le pouvoir de la musique et d’éclaircir le « comment » de nos perceptions musicales.

De quelle manière la musique a t-elle un impact sur nous ?

Reconnaître l’existence d’une réaction (mémorielle, affective, comportementale) à la musique – dont la question ici fait sans doute du singulier le représentant de la diversité « des musiques » – écarte d’emblé ce que la musique ne saurait être, c’est-à-dire neutre, pour nos écoutes singulières sinon plurielles. Ainsi, non seulement « on écoute », mais cette écoute subjective, mode actif engagé, fait que toute écoute est toujours écoute de quelque chose, sans quoi le présage de l’influence de ce qui est écouté n’aboutirait véritablement. Remontant les linéaments qui conduiraient de cet impact ouï à son humaine incarnation sensible, il existe trois domaines sous-entendus par cette question qui participent au « comment » de l’action musicale.

Commençons par l’affect. Comment la musique joue t-elle alors sur nos émotions ?

Dans l’éclairage premier de l’Histoire, quelques compositeurs ont tenté d’instaurer une concordance entre la musique (et plus particulièrement son système tonal occidental) et les émotions, et cela en théorie ou directement dans l’écriture même de la partition. Cette catégorisation, si elle peut paraître précieusement indicative dans l’interprétation, n’a qu’une fragile prétention de vérité pour qui, à la longue, l’éprouve. S’il en est pour l’affect, il en est aussi pour les liaisons avec les couleurs. Pourquoi par exemple la tonalité de Sol Majeur devrait être victorieuse et forte et rappeler la couleur jaune ? Aucun consensus ne saurait être trouvé, et en partie parce que ces associations ne tiennent pas compte de l’évolutivité des écoutes et des écologies sonores, de l’affinage et de l’exigence de l’attention, de la volonté de surprise et des étouffements du temps.

Cependant, quelques systèmes méritent d’être approchés, et en particulier celui du psychologue Daniel Stern (1985). Son écart par rapport au langage, et donc à la désignation précise du mot (peur, joie, tristesse…) réforme l’amorçage intégratif de l’émotion et de la musique par ce qu’il nomme « l’affect de la vitalité ». L’aiguillon traçant les parallèles devient un mouvement interne investi par la mémoire, ayant un impact sur nos manières de ressentir la musique, qui fera s’opposer ou se séparer par exemple la joie « fugace » de la joie «explosive». En retour, mais sans entrer plus précisément dans les territoires conjoints de la psycho-acoustique, un intérêt pour ces dynamiques favorise aussi la re-connaissance de leurs fonctions modulatrices dans la construction émotionnelle (intuitive ou réflexive) survenant dans l’écoute de l’œuvre musicale. Dans son lien avec le temps, qu’est-ce qui dans le présent des événements musicaux (qui dans leur succession forment l’écoute), se trouve renoué à des perceptions anciennes interférant avec la réception présente ?

Quelques choses qui viendraient dialoguer avec notre mémoire …

Schématiquement, en musique, une « sensation du temps » peut être favorisée par des structures répétitives, par la saillance de motifs rythmiques réguliers, par un mouvement tonal identifiable ou connu, etc., tout comme elle peut l’être dans la simple résonance d’une note. Ainsi tous ces phénomènes remarqués deviennent les lieux d’une « rétention » (Ricoeur). Nous pourrions donc admettre que la musique écoutée dans le présent de sa diffusion offre à chaque événement (au plus précis, à chaque résonance) le possible façonnage d’une marque mémorielle témoignant non plus seulement de ce qui est écouté, mais de la manière d’écouter et des contextes de l’écoute.

Il semblerait donc que ce soit dans la reconnaissance d’événements sonores (qui ne sont parfois que des « impressions », des étirements, des concordances de résonances qui « sonnent ») qu’agit la mémoire, et que la mémoire est génératrice d’émotions. Répondre au « comment » conduit alors à admettre l’impossibilité d’une instantanéité de la perception musicale, ainsi que sa modification (consciente ou non) par la mémoire, (et non pas l’imagination, qui est encore un autre processus) portant en elle-même les émotions et les comportements passés et futurs.

La musique peut-elle manipuler ?

En elle-même (dans son écriture, sa composition), non. Tout autant qu’un roman ne saurait le faire. Dans certaines traditions orales, la musique – souvent incantatoire – s’assortie d’une doublure de magie donnant à la pratique musicale un rôle et les cadres de ses expressions (initiation, rite…) tout en consacrant, doublement, les élites et les élus dont elle sera l’attribut. Une observation partielle aurait alors tôt fait de poser les attestations que, parfois, la musique « manipule ». Pour autant, mais avec toute la précaution d’une non-spécialiste, conclurons-nous seulement que la musique peut être dans certains cas, un vecteur à la transe et qu’elle donne à ces occasions exaltées la part certaine à la manipulation, toute humaine reste-elle.

Une autre question pourrait épaissir alors l’investigation : sans tiers, la musique seule peut-elle me manipuler par le simple fait de mon écoute ? Ainsi que nous en désignons quelques éléments dans la précédente question, s’il existe un lien entre la musique et la mémoire, celui-ci peut parfois être confondu, dans son expérimentation, avec la manipulation en elle-même. Ce n’est pas à proprement parlé la musique qui « manipule ». Nous serions plutôt sensibles à une perception musicale augmentée par nos imaginaires et nos vécus.

Une dénivellation s’impose d’ailleurs si tant est qu’existe une « écoute manipulatrice », circonscrivant les genres musicaux, le support de diffusion (live, enregistrement, environnements sonores), et les conditions de l’écoute.
Enfin, nous préciserons cependant, mais en prenant un écart raisonné par rapport au terme « manipulation », que certaines ondes musicales sont identiques aux ondes cérébrales d’un sujet en méditation. Il est donc possible de favoriser l’entrée dans des états méditatifs par l’émission de certaines fréquences sonores. Cela a été démontré. Mais ceci posé, nous ne pourrions conclure entièrement à une « manipulation ».

Sommes-nous égaux face au pouvoir de la musique, nous parle-t-elle à tous ?

Non, et pour deux raisons sans doute schématiques : celle de l’attention, et celle du goût, entendu ici comme principe de plaisir.

La musique peut vieillir. On peut dire qu’une musique est démodée. Qu’est-ce qui rend une musique atemporelle ?

Durant la majorité de l’Histoire musicale occidentale (approximativement, de l’invention de la polyphonie au début du 20eme siècle), la création musicale a été tributaire du système d’écriture tonal. Ces modalités d’écriture pétrissaient l’oreille jusqu’à celle la plus réfractaire ne pouvant, tout au plus ne reconnaître que : « ça sonne juste ». Une musique atemporelle serait, ce premier chemin ouvert, une musique reposant dans son écriture sur des motifs ou des procédés suffisamment identifiables pour être partagés et donc transmis, même dans la malléabilité de l’interprétation et de la reprise, et n’étant pas tributaire d’une instrumentation rigide (il est intéressant de remarquer sur ce point que les premières partitions ne spécifiaient pas les instruments, mais seulement les lignes mélodiques et les chiffrages d’accords, en particulier pour ne pas en empêcher le jeu) ou « datée » (comme les synthétiseurs le furent dans les années 70 et 80, doublement desservis par le moment, très court de leur apparition grand public et par leur usage trop souvent « top 50 »).

Photographie: Valérie Morignat

Kantar Media vient de lancer Kantar Music Premium, la première plateforme cross média dédiée à la mesure en temps réel de la diffusion des titres musicaux et de leurs retombées. L’institut proposait déjà une activité de veille musicale en livrant des études globales sur les audiences, les passages et les retombées médias. Mais cette nouvelle observation plus quantitative et qualitative des acteurs musicaux permettra aux agences de distinguer les artistes qui marchent et les tendances. Ainsi il est prouvé médiatiquement que David Guetta est l’artiste le plus prolifique et donc a priori l’homme à avoir. Cet outil permettrait alors aux marques d’orienter leurs choix musicaux en suivant et analysant le buzz consécutif à la mise sur le marché d’un titre.

Si cette nouveauté approfondit l’étude des univers sonores, elle peut en revanche être un danger pour les marques néophytes désireuses de se créer un langage musical proche de leur public et tentées d’utiliser une « musique à la mode ».

La qualité d’une démarche en design musical réside dans une création authentique et démarcative, un langage propre qui créera une relation pérenne avec le public via cette reconnaissance unique des sonorités liées à la marque.

Ainsi Levi’s et Apple utilisent des artistes et des tracks encore inconnus. Ils se démarquent de cette manière en réussissant à anticiper les tendances et les succès voire à les appuyer. Les illustrations ne manquent pas, notamment avec Air France.

Numéricable par exemple utilise le morceau D.A.N.C.E. de Justice dans un spot publicitaire identique aux couleurs du clip des artistes. Cette similitude ne permet pas de faire passer le message de la marque. Le public ciblé est trop visible et celui-ci ne rentre pas dans le jeu.

Enfin et surtout, nous l’avons assez répété, suivre des modes musicaux éphémères et des auditeurs volages ne peut marquer une empreinte sonore qui doit se conserver dans le temps au-delà des modes.
Cet outil aidera en revanche à mieux juger et jauger le lien et la reconnaissance qui pourront exister au travers de ce fils émotionnel qu’est la musique.

Charlotte Trogan