Rencontre avec Ludovic Germain

Directeur et co-fondateur de l’agence Laps spécialisée dans le conseil, l’étude et la création en design sonore, Ludovic Germain nous parle du lien étroit qui unit le design sonore au design musical.

Comment différenciez-vous le design sonore du design musical ?

Tout d’abord, le design sonore partage des valeurs communes avec le design musical : améliorer in-fine le confort sonore du consommateur ou celui d’un lieu, communiquer les valeurs d’une marque ou celles d’un environnement par le son. Les différences entre ces deux disciplines se trouvent alors sur l’approche et le type de projets traités.

Au Laps, les études en design sonore sont réalisées sur des produits industrialisés, des interfaces homme-machine par exemple (écran tactile, objets communicants), des sons de signalétique (clignotant, oubli ceinture dans une voiture, signal sonore dans un ascenseur), ou bien des environnements sonores interactifs (aménagement d’un parc avec des objets sonores, captation pour des scénographies d’exposition). Le cahier des charges pour réaliser ces études est souvent assez lourd, tant techniquement que d’un point de vue perception ou encore marketing.

Le design musical traite de l’identité sonore des marques véhiculée via les médias radiophoniques ou télévisuels, les attentes téléphoniques, les messages diffusés dans des lieux publics. Certaines agences de design musical sont spécialisées et très pointues en identité sonore de marque, d’autres sont plutôt touche-à-tout (publicité, jingle, communication, internet, etc)

Une autre différence réside dans la démarche. Le design sonore s’intéresse à la matière sonore, sur ce qu’elle communique comme fonction et comment elle est perçue (la psychoacoustique), nous accordons moins d’importance à la musicalité d’un message via sa composition en terme d’agencement de notes de musique, ce qui n’exclut pas la notion d’esthétique dans les créations. Le designer sonore s’apparente plus à un sculpteur de sons à la manière d’un chirurgien. Il est beaucoup moins musicien que le designer musical (d’où le mot…).

Jusqu’où le design sonore d’un produit peut avoir un impact sur l’image d’une marque ?

La qualité d’un produit (au sens large : sa forme, sa facilité d’utilisation, sa robustesse, son intelligence…) reflète les valeurs d’une marque qui le fabrique. Le son est l’un de ces éléments qualitatifs. Un objet au design époustouflant et novateur qui fait un bruit de casserole dès qu’on le met en marche détruit l’image de ce produit. Il est alors perçu comme ringard et désagréable alors que son design est à la pointe.
Le design sonore permet de concevoir les sons inhérents au fonctionnement ou à la manipulation de cet objet. En «dessinant» les sons de manière à ce que le consommateur perçoive une plus-value et l’associe à la marque, on construit ainsi l’image de cette marque.

Design sonore et design musical peuvent être complémentaires lorsqu’ils croisent leur travail : utiliser par exemple certains éléments identitaires forts dans l’identité sonore d’une société pour les décliner sur leurs produits et services, ou inversement.

Dans l’industrie automobile on travaille depuis longtemps le design sonore des produits pour véhiculer des valeurs, comme la qualité par exemple. Mais que se passe t-il lorsque la frontière entre design sonore et design musical devient floue ?

La qualité dans l’automobile est l’un des facteurs les plus importants de ces dernières années. Le secteur est arrivé à maturité, la différence se joue maintenant sur la qualité. D’un point de vue sonore, beaucoup d’efforts de réduction de bruits ont été réalisés chez les constructeurs. Avec une réduction des bruits dans l’habitacle, il y a plus de possibilités d’exprimer des sons, comme ceux liés aux IHM (oubli phare, oubli ceinture, clignotant, alertes diverses, manipulation d’écran de contrôle…).

Si l’on veut décliner l’identité sonore d’un constructeur à l’intérieur de l’habitacle d’une voiture (ou à l’extérieur), il faudra trouver quelle déclinaison, quels éléments déclinables et sur quelle fonction. Car dans le design sonore on ne fait pas d’ornementation. Si on devait faire un ajout de sons identitaires, ils seraient liés par exemple à l’allumage de la voiture (quid de la voiture électrique…), une sorte de « welcome chez BMW » au moment de mettre sa clé au démarrage.

Que pensez-vous justement de l’identité sonore très bruitiste de BMW  ?

Certaines marques, et tout particulièrement BMW, ont choisi d’avoir une signature, plus « bruitiste » que musicale. BMW joue sur un son d’impact répété deux fois, volontairement dans l’idée de faire ressentir (et de manière réussie) un côté puissant et dominant, solide et sécurisant, intemporel et qualitatif. On sait à quel point certaines marques (comme BMW) travaillent la qualité acoustique générale de leurs voitures. Par contre je ne crois pas que le quidam, même consommateur de la marque, y voit à coup sûr la localisation géographique germanique par les deux coups de pistons qui feraient penser à du Wagner… (comme c’est énoncé par quelques créatifs).

D’autres marques ciblent leur identité sonore sur l’émotion, le rêve, la technologie par exemple. Valeurs plus facilement associées à un univers musical. Il est certain que le designer musical, lorsqu’il travaille par exemple pour des clients dont les marques sont associées à des objets produisant du bruit/son (à l’inverse de sociétés de services), peut s’inspirer et/ou mélanger du bruit à la musique. D’un point de vue général, à l’instar de BMW, mélanger musique et sons concrets pour une prestation en design musical me semble largement viable et envisageable, du moment que l’ensemble ait du sens et que les bruits ne soient pas uniquement illustratifs.

Quelle place selon vous, le marketing réserve au son dans les années à venir ?

Difficile à dire, néanmoins le son prend de plus en plus de place dans les stratégies marketing. Ce sujet semble les intéresser très sérieusement. De mon point de vue, j’ai l’impression que la sortie de crise et la tendance à remettre en cause la surproduction d’objets, va pousser les industriels (et donc le marketing) à créer des produits nouveaux mieux conçus. J’entends par là, des produits moins vite obsolètes, évolutifs, plus faciles d’utilisation, personnalisables, plus amicaux et conviviaux, plus écologiques dans le sens « intégration dans l’environnement ». Pour atteindre ces objectifs le son joue un rôle essentiel et le marketing commence à l’intégrer.

Le marketing sensoriel apparaît d’ailleurs de plus en plus dans la mise au point de nouveaux produits. Certains cabinets se spécialisent dans ce domaine.
Au niveau de la communication des marques, le marketing a bien pris conscience de l’importante nécessité d’avoir une identité sonore.

 

De la même manière que les sollicitations visuelles saturent notre quotidien, risque t-on de voir un jour notre espace sonore encombré ?

Oui et non.

Imaginons par exemple 30 voitures électriques autour d’une place. La voiture électrique, quasi silencieuse à faible vitesse, sera bientôt dotée d’un son diffusé à l’extérieur pour alerter le passant qui traverse une rue à « l’oreille » par exemple. Chaque marque va donc se créer une identité sonore forte et efficace identifiant le modèle et/ou la marque. Ces 30 voitures vont produire plus ou moins du bruit les unes à côté des autres en avançant sur cette place.  Certaines « sonorités » de marques se mélangeront bien et d’autres moins bien. S’il y a de l’intelligence dans la conception de ces sons, cela ne sera pas la cacophonie, et la place, remplie de voitures différentes, offrira un paysage sonore intéressant. Cela sera de toute manière moins agressif que l’actuel bruit de moteur thermique. Par contre si les constructeurs font la course à celui qui « gueule » le plus fort pour identifier sa marque, si les motifs sonores sont mal conçus et véhiculent une certaine vulgarité et agressivité, là oui, il y aura encombrement et rejet. Dans ce cas-là, l’espace sonore saturera au même titre que le visuel : sauf que l’oreille n’a pas de paupière à l’inverse de la vue…

Il faut donc une certaine éthique et intelligence dans la conception de ces nouveaux sons qui vont progressivement arriver dans l’espace quotidien et souvent en complément du visuel. D’où le besoin d’avoir des compétences solides et une analyse pointue chez les futurs designers sonores…

Quelle formation conseillez-vous aux jeunes qui souhaitent se lancer dans l’aventure du design sonore ?

Il y a beaucoup de profils différents dans l’univers du design sonore !
Certains sont issus de la création (musicien, designer), d’autres de la perception (psychoacousticien), ou du monde scientifique (ingénieur son, acousticien).
Une formation unique et nouvelle est en train de se mettre en place. Il s’agit du Master en design sonore aux Beaux-Arts du Mans. Il ouvre en septembre 2011, je participe à sa mise en place et y enseignerai.
La formation sera à la fois scientifique et technique, mais surtout on y apprendra comment affiner une démarche et comment « conceptualiser » autour d’un son. Des réalisations concrètes avec des partenariats industriels seront lancés. Une belle formation en perspective !

Vous trouverez plus de détails sur : http://www.esba-lemans.fr/

publié le
Jeanne Walton

Jeanne Walton est passionnée de sons et d'images. Co-Fondatrice de DesignMusical, elle réalise des interviews et des articles. Elle partage sa vie entre Paris et New-York où elle travaille...