Rencontre avec Richard Gotainer

Pour Banga, Belle des champs, Danette ou Saupiquet, et plus récemment pour O2, ses refrains increvables font les annales de la chanson publicitaire. Richard Gotainer donne son avis, entier, sur le design musical actuel en publicité.

Plus de vingt ans après leur succès, les ritournelles publicitaires de Richard Gotainer sont restées gravées dans les mémoires. Que ce soit pour Banga, Belle de champs, Danette ou Saupiquet,  ses refrains increvables font désormais partie des annales de la chanson publicitaire des années 80. Loufoques et joyeuses ses créations ont su rafraîchir le paysage musical publicitaire de l’époque, et ont démontré qu’audace et créativité formaient à cet endroit le couple gagnant.

Alors que les radios nationales diffusent depuis le mois d’août sa toute dernière réalisation musicale pour la société  de services à domicile O2,  « Avec O2, je vois la vie en mieux », Richard Gotainer nous parle du design musical actuel en publicité.

Quel regard portez-vous sur la tendance des marques à fonctionner musicalement avec des hits ?

Voilà bien un phénomène qui m’étonne et que je ne comprends pas ! Pouvez-vous me dire où est le progrès et l’efficacité de cette démarche ? Si la raison avait été d’ordre économique cela aurait pu être une  raison plus ou moins valable mais il faut bien avouer que cela coûte une fortune  d’acheter les droits pour utiliser ces morceaux. En publicité je crois qu’il faut prendre des risques. Il fait être audacieux et assumer un parti pris. En utilisant les morceaux de tel ou tel groupe à la mode, ceux de Gainsbourg ou de Cocorosie, les marques contournent ce risque et  friment en nous faisant croire qu’elles fréquentent les stars. Par effet de miroir elles se positionnent comme des stars avec tout ce que cela comporte de distanciation avec le consommateur. Je pense à ce sujet à une publicité Renault habillée d’une chanson en anglais. Quel est le but ? Nous faire croire que Renault est une marque américaine, ce qui rendrait ses voitures plus séduisantes ? Je trouve ça ridicule.

Que faudrait-il faire ? Quel serait le paysage musical idéal en publicité ?

En publicité comme en pharmacologie, si je peux me permettre la comparaison, pour faire passer la pilule  il faut un vrai bonbon. Or les marques ont parfois tendance à nous offrir un mauvais parfum à la fraise ou à la banane. Il faut davantage s’investir en création et cesser de tout intellectualiser sinon aboutir  à un message nébuleux et opaque. En publicité, tant que ce n’est pas dit, ce n’est pas dit ! Il faut être  claire, directe, populaire mais s’efforcer en même temps de ne pas être lourdaud.

Qu’est ce qui vous dérange le plus aujourd’hui dans la publicité ?

La radio ! Globalement en radio on assiste à un ronron excité qui ne fonctionne pas, qui gave  et agace profondément l’auditeur. Les annonceurs semblent délaisser ce canal au profit de la télévision considérée comme un support médiatique plus noble. Pourtant c’est une erreur évidente de mettre de côté la création en radio, de la bâcler. C’est un média qui entre bien plus dans le quotidien des consommateurs que la TV. On écoute la radio en voiture, au bureau, à la pause déjeuner. C’est en soignant leur création que les annonceurs feront de ce média un support plus noble.

Le manque de créativité semble être pour vous le principal point à souligner aujourd’hui.

Oui mais pas seulement. Il y a aussi un manque de simplicité. Je crois qu’il faudrait arrêter un peu de « communiquer », de « conceptualiser » mais parler simplement, dire. Arrêter de tout mentaliser. Le consommateur n’a pas le temps d’essayer de comprendre votre copie stratégie. Il a juste le temps d’être étonné, interpellé, touché. Je pense aux boîtes d’excréments de Piero Manzoni, les fameuses « Merda d’Artista » vendues aujourd’hui une fortune. Cela reste des boîtes de merde rouillées pour la plupart des gens. Revenons à des choses tangibles, des messages simples et logiques.

Que pensez-vous du travail réalisé par les agences de design musical justement ?

Cela dépend desquelles. Comme partout et dans tout, il y a les bons et il y a les mauvais. Les mauvaises  agences produisent des choses qui malheureusement sans copie stratégie sous les yeux, ne fonctionnent pas. Il faut qu’une création vivent d’elle-même sans légende. Mes chansons marquent dans la durée et l’on se souvient toujours de quoi il s’agit. Le pouvoir d’identification est énorme grâce  au caractère exclusif et  original des créations. Dans ce métier, les imposteurs n’ont pas la vie longue, c’est pourquoi les grandes agences de design musical font sans aucun doute un travail remarquable.

Où est-ce que l’on vous attend prochainement ?

En publicité avec de nouvelles créations  mais aussi sur scène. J’ai très envie de retourner sur les planches  mais il faudra attendre que mes problèmes aux cordes vocales se résolvent. Ne vous inquiétez pas, je suis en train de retrouver toute ma voix !

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Jeanne Walton

Jeanne Walton est passionnée de sons et d'images. Co-Fondatrice de DesignMusical, elle réalise des interviews et des articles. Elle partage sa vie entre Paris et New-York où elle travaille...