© Chris Liverani I Unsplash

C’est une étude étonnante et vraiment détonante. Des chercheurs des universités de Londres, Dusseldorf, Berlin et de l’Institut Max Planck ont mené sous un angle tout à fait nouveau des recherches sur la question de la musique en publicité. Le travail est sérieux. Et pour une fois les conclusions sont claires. Elles sont explosives.

Les chercheurs se sont intéressés à l’origine des musiques diffusées en publicité et aux raisons qui président au choix de ces musiques. Ils ont constaté que les agences de publicité, dans la majorité des cas, choisissent des musiques du commerce et qu’ils cultivent une forme de mépris pour les musiques créées sur-mesure par des spécialistes ou issues des librairies musicales. Les agences ont tendance à vendre à leur client la surperformance de ces choix, malgré des droits à payer parfois très élevés. Assez rapidement, l’étude établit les critères de choix que les agences présentent pour justifier l’utilisation de musiques de « vrais artistes », terme qui revient souvent dans la bouche des publicitaires. Ces choix s’appuient largement sur l’hypothèse que le grand public appréciera davantage la marque et la publicité avec ce genre de musique, que la puissance émotionnelle des films est bien supérieure avec ce type de contenu musical.
Les chercheurs soumettent ensuite ces musiques à des panels issus du grand public, panel que les chercheurs appellent « les non-professionnels ». Ils comparent les opinions. Dans la quasi-totalité des cas, les hypothèses des agences de pub sont infirmées.

Effects of music source on the five rating scales (Ad professionals).

Dans leurs conclusions, les quatre chercheurs écrivent que l’évaluation de la contribution de la musique à la communication des marques est comprise de façon pauvre – « understood poorly » – par les agences. Les critères d’évaluation que les publicitaires utilisent sont soit faux, soit très insuffisants. Ensuite, ils affirment que le grand public n’est pas du tout sensible à cette question de l’origine de la musique, alors que les agences se flattent terriblement de choisir les musiques de « vrais artistes ». Non seulement les marques n’y trouvent pas d’intérêt en communication mais elles y perdent car « ces choix sont coûteux », insistent les auteurs. Les chercheurs recommandent que les agences – et les annonceurs – développent une meilleure connaissance des méthodes d’évaluation et des critères de performance liés à la musique.

Source : The Impact of Source Effects on the Evaluation of Music for Advertising: Are there Differences in How Advertising Professionals and Consumers Judge Music?, July 2020, Journal of Advertising Research

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