En matière de marques, il en va de l’identité sonore comme de l’identité visuelle. Zoom sur ces grands succès du design musical qui donnent l’exemple.

Il y a le rouge Coca-Cola, le jaune Ricard, l’épure Apple, les trois bandes Adidas, la typographie Disney. Mais il y aussi le do-sol- la bémol-mi bémol de la SNCF, le xylophone Décathlon, ou encore le “digit” de Deutsche Telekom.

Découvrez Le Top des Marques Qui Réussissent Leur Identité Sonore.

1SNCF, la référence

Quand on pense identité sonore, qui ne pense pas en premier lieu à la SNCF ? C’est l’évolution stratégique de la SNCF en 2005 qui a poussé la marque à entrer de plain-pied dans le monde de l’identité sonore.

Unique et polymorphe, cette identité sonore permet à SNCF d’affirmer sa position de leader de la mobilité à visage humain. La voix, sa personnalité, sa dimension féminine à la fois douce et affirmée traduisent avec audace la proximité et le service, la simplicité et le voyage.

98% de Taux d’attribution !

Entraînante, chaleureuse et optimiste, elle a réussi le pari de casser les codes tout en fédérant très largement.

Si les tests affichés par la SNCF montrent que cette identité sonore bénéficie aujourd’hui d’une très forte notoriété (98%), d’un très haut taux d’attribution et d’agrément (94 %), et d’un grand attachement, notamment de la part des étrangers, le meilleur est ailleurs. Si l’enquête menée par GMV précise que plus de 81% des clients SNCF se disent attachés ou très attachés à cette identité sonore, nous, ce qui nous marquent c’est la façon dont les français et beaucoup d’étrangers se sont emparés de cette musique qui les marque.

Il existe pratiquement 700 reprises de cette identité sonore à écouter sur Youtube. Une réussite formidable auxuquels participent des musiciens amateurs ou profesionnels, des anonymes ou des giga stars, à l’instar de David Gilmour, l’ange blond des Pink Floyd.

2Intel, une leçon de discipline

Ce n’est pas vraiment une identité sonore, car jamais on ne l’entend au-delà de 3 secondes, mais c’est l’une des signatures de marque les plus connues au monde.

Le jingle Intel porte la marque depuis ses débuts avec une grande force et une exploitation très spécifique. Intel a su imposer l’exploitation de cette signature à tous les clients et partenaires de la marque qui utilisaient son nom.

Un jingle tactique !

Quand Hewlet Packard, Dell ou la Fnac faisaient une publicité TV ou radio sur un ordinateur intégrant un processeur Intel, ils devaient intégrer cette signature et le faire sans collusion aucune avec la pub elle-même.

Le jingle a donc bénéficié d’une exposition exceptionnelle, non seulement par Intel mais surtout par des dizaines d’autres marques. Si la création en elle-même n’a rien de remarquable, elle s’est néanmoins prêtée à ce jeu d’intrusion dans la communication des autres avec discipline de fer et un vrai bonheur d’émergence.

Les valeurs transmises par cette signature sont de l’ordre du jeu, de la bonne idée, de la simplicité. Paradoxalement, il n’y a rien de réellement technologique dans ce que porte ce son. C’est là son principal mérite : avoir su éviter les clichés dans ce domaine pour finalement parler du bénéfice apporté par la technologie.

Une marque forte doit imposer son identité sonore avec force, peu importe l’esthétique ou l’harmonie de son intégration à des communications diverses. Intel en a fait une formidable démonstration. Beaucoup de publicitaires ont dû maudire ces quatre notes, qu’il devait à tout prix « caser » dans leur pub. Il n’en demeure pas moins que pour beaucoup, Intel, c’est d’abord ce jingle.

3Décathlon, le son de la proximité

Reconnaissable entre 1000, la signature sonore de Décathlon illustre avec simplicité mais efficacité l’esprit ludique de l’enseigne aux multiples promesses. Composée de deux phrases successives de cinq notes percussives, elle manie avec simplicité les valeurs essentielles de la marque, à savoir la démocratisation joyeuse du sport et le caractère fun de ses produits.

Avec un rythme rapide illustrant le dynamisme du sport, cette signature sonore joue sur la répétition de cinq notes sur deux phrases. La seconde se termine par deux notes aux tonalités plus aiguës qui introduisent l’univers au côté malin et amusant du sport. Une invitation à jouer qui incite également à se déplacer en magasin : une ouverture sonore comme une invitation.

Cette création simple, tonique et amusante, illustre bien l’approche grand public de la marque : le sport accessible à tous et du sport pour tous. Grâce à cette signature sonore, la marque a pu se séparer de son fameux slogan, « Décathlon à fond la forme » et laisser l’image et le son faire leur travail.

4Deutsche Telekom, le pionnier

Dès la fin des années 90, Deutsche Telekom avait déjà eu l’intuition de la nécessité et du potentiel qu’offrait le déploiement d’une identité sonore. C’est en 1997 que le projet “Corporate Acoustic” voit le jour, initié par Deutsche Telekom et l’agence de branding Zintzmeyer & Lux. Le compositeur américain Christopher McHale créa alors la signature de marque “Hello Hola”, ainsi que les 5 fameuses notes.

Une signature sonore depuis 20 ans !

Une séquence de 5 notes, aussi connue que les plus grands succès des Beatles : voilà bientôt 20 ans que la signature sonore de la marque Deutsche Telekom est dans toutes les oreilles.

Le travail pionnier de l’audio branding a permis de construire un classique intemporel : simple mais en aucun cas primaire, et donc hautement efficace.

Cette signature sonore ancre durablement la marque dans l’esprit des consommateurs, et avec ses 5 notes et sa durée de 880 millisecondes, elle constitue une interprétation musicale des célèbres signaux de l’entreprise : alors que les noires sont toutes de la même tonalité, le T de Telekom est représenté visuellement sur la portée à la tierce au-dessus. Jolie métaphore musicale !

Au départ, cette signature sonore ne se déployait que dans sa forme initiale, dépouillée ; aujourd’hui, et pour mieux répondre au contenu de la communication publicitaire, elle a été adaptée plus diversement, et notamment transposée, pour permettre un ajustement optimal à tous outils de marque.

La signature sonore de Deutsche Telekom peut aussi bien être rattachée à un morceau pop-soul qu’à un beat de house : dynamique, actuelle, connectée et qui crée du lien, à l’image dela marque, qui se renouvelle sans cesse. La musique est au centre de la stratégie de marque de Deutsche Telekom.

La marque a non seulement une des signatures les plus reconnaissables dans le monde mais également une façon quasi-parfaite de décliner son identité sonore sur ses supports de communication… à tel point qu’en 2011, la marque a lancé une opération auprès de ses utilisateurs, leur proposant de reprendre la signature sonore

Peut-être est-ce la première marque à avoir réellement compris en quoi la musique peut créer du contenu pour raconter son histoire.

5Ritter Sport, une identité déclinable à l’infini

En 2012, à l’occasion de son 100e anniversaire, le chocolatier Ritter Sport a développé une stratégie de design musical complète. L’objectif était de créer une musique de marque différenciante, reconnaissable et adaptable à tous les supports de la marque. C’est l’agence iV2 qui a été sélectionnée pour cette création.

La marque n’utilisait pas le même univers sonore partout : à titre d’exemple, le son d’un carré de carré de chocolat que l’on croque différait selon les pays. La mise en oeuvre d’un processus d’audio branding a permis de lisser ces différences. L’analyse de marque stratégique a ainsi laissé le champ libre au développement de thèmes de marque caractérisés par des gimmicks très ancrés, ainsi que des kits audio. Un cahier des charges clair définit désormais comment tous ces dispositifs doivent être utilisés selon les points de contacts concernés.

Aujourd’hui, Ritter Sport possède un capital musical flexible, cohérent et reconnaissable qui peut être utilisé et toujours réadapté. La sélection musicale des nouvelles publicités TV de Ritter Sport suit ce cahier des charges : chacun des produits de la marque a son unique son qui lui est propre. Du son des produits de la marque à son propre hymne, Ritter Sport a maintenant un capital musical qui lui est unique, et qui reflète parfaitement son identité.

6Coca-Cola et la puissance de l’audio watermarketing

Si l’Espagne est sortie victorieuse de la Coupe du Monde de Football en 2010, l’autre grand gagnant de cette compétition est incontestablement l’hymne de la Coupe du Monde sponsorisé par Coca-Cola. K’Naan’s et son Wavin’ Flag s’étaient en effet hissé en haut des charts dans le monde entier, s’imposant comme l’un des titres les plus entêtants de l’été 2010, et confirmant par la même occasion le pouvoir de l’audiobranding. La chanson a généré plus de 800 000 téléchargements payants. Le clip, quant à lui, amasse plus de 87 millions de vues sur YouTube.

La version ré-enregistrée, “Coca-Cola Celebration Mix” a également été déclinée dans plus de 20 régions par le biais de duos (notamment en espagnol, français, chinois, thai et arabe) avec des musiciens locaux. Le remix américain est même signé par David Guetta et will.i.am.

Si Coca-Cola ne révèlera jamais sa recette secrète, c’est ici une technique bien connue – le watermarketing – qui a été utilisée par les compositeurs et les producteurs, consistant à incorporer un motif dans un morceau. Le watermarketing agit comme un “earworm” (littéralement “ver d’oreille…”), qui pénètre tant et si bien dans nos cerveaux qu’on finit par le fredonner en marchant dans la rue sans comprendre pourquoi. Cette année-là, nous vivions, marchions, chantions des pubs pour Coca.

Si la chanson cède parfois à la facilité, elle a le mérite d’avoir su incarner la campagne de Coca à ce moment-là, à la fois optimiste et réjouissante : en somme, une invitation à la célébration. En intégrant la mélodie Coca dans une autre chanson sans marque, le succès a été sans appel. Et force est de constater que c’est une forme de branding bien plus maligne que celle, classique, qui consiste à payer un artiste pour qu’il fasse du name-dropping de la marque dans les paroles de ses chansons.

7Peugeot et l’audace des ruptures de code

Dans un domaine qui ronronnait depuis des décennies, avec des sons de métal et des bruitages de vitesse, Peugeot a réussi un pari audacieux, celui de créer la première signature musicale automobile qui échappe aux clichés de la sécurité et de la technologie pour parler de l’émotion, de l’audace créative, de la puissance du style.

C’est la première signature racée et puissante qui parle, non pas d’automobile, mais de la vision automobile de la marque.

Peugeot n’était pas à un risque prés. Outre le registre qui a surpris bien des observateurs, la conclusion de la signature, très angulaire, assez dure et féline, n’était pas vraiment ce à quoi nos oreilles étaient habituées – toutes catégories confondues.

Avec ce travail Peugeot a ringardisé pas mal de signatures de ses concurrents. Les bruitistes devenaient fades et les autres devenaient muets. D’ailleurs, faut-il s’en étonner, alors que beaucoup de marques n’avaient rien changé depuis de nombreuses années, Renault, BMW, Citroen, Hyundai, Kia et bien d’autres ont évolué dans la foulée du succès de Peugeot. Un signe qu’il faut parfois un bon élève pour que les autres en prennent du poil.

8Notre Conclusion : vers design sonore de qualité et tactique !

Une identité musicale n’est pas forcément fondée sur une signature sonore – et avoir une signature sonore n’est jusqu’ici pas la même chose que posséder une identité musicale.

A l’heure où nous écrivons, nous vivons une période de transition. Il y a une conscience aiguë du potentiel énorme qu’une musique de marque unique a à offrir à la communication de marque.

Tous les exemples cités plus haut cherchent à remplir 5 critères indispensables :

  • une identité sonore se doit d’être distinctive ;
  • mémorisable ;
  • concise ;
  • flexible ;
  • et adaptée à la marque comme une seconde peau.

Et c’est précisément la raison pour laquelle ces exemples sont devenus des modèles à suivre, … pour qui espère émerger de la “jungle des jingles”.

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