Les grandes créations d’identité sonore ne doivent pas faire oublier qu’un certain nombre de pièges peuvent parfois émailler un chantier d’identité sonore.

C’est après avoir interrogé 10 annonceurs dont 3 disent ouvertement s’être trompé de prestataire, que nous avons tiré ces 5 règles d’or à suivre ABSOLUMENT!

1Ne pas se tromper de brief

Un brief d’identité sonore n’est pas un cahier des charges musical, c’est un exposé sur son identité. Cette première qui peut sembler anodine est à l’origine de difficultés ou de malentendus. Si vous faites appel à un prestataire, ce n’est pas pour lui dire ce qu’il doit faire mais plutôt pour lui dire ce qui fait l’identité de votre marque ou de votre entreprise pour qu’il en tire les conséquences musicales et sonores qui s’imposent.

L’important est de présenter au prestataire, la marque ou l’entreprise sous tous ces aspects. Parler de sa vision, de ses valeurs, de sa stratégie, de sa personnalité mais également de ses habitudes en matière de communication.
Faire un brief d’identité, c’est aussi se mettre un peu plus à l’abri de tentations musicales personnelles et purement esthétiques. La musique doit pouvoir porter la marque durablement et non divertir.

2Refuser la sous-traitance pour plus de qualité

Parmi ceux que nous avons interrogés, deux annonceurs en difficulté sur la question de leur identité sonore imputent leurs problèmes à la sous-traitance à laquelle leur partenaire faisait appel. Il est évident que nombre de prestataires ne dissimulent pas le fait qu’ils ne créent pas, au sein même de la structure, ou qu’ils n’ont pas les ressources humaines nécessaires à un certain nombre de réalisations.

La conséquence est souvent fâcheuse : en effet, si ceux qui créent appartiennent à une autre structure ou sont des indépendants, le risque de perte de brief, par ce téléphone arabe altérera immanquablement votre message. Cela finira par amoindrir, voir détourner la force du message que votre identité sonore devait véhiculer. Cette sous-traitance est également source de tension ou d’incompréhension entre des individus qui ne partagent pas le même objectif.

« En réalité, l’agence est allée chercher deux compositeurs. Des artistes qui avaient un égo bien marqué, qui n’en ont fait qu’à leur tête. Ils ne s’intéressaient à nous que pour l’argent qu’on représentait. L’agence n’a pas su bien les tenir », avoue Catherine B, Brand Manager, d’un célèbre groupe alimentaire.

3Prendre le temps d’écouter les références

A l’heure où beaucoup de gens parlent d’identité sonore mais où tous les professionnels partagent le diagnostic que l’expertise reste rare, il faut d’abord se méfier de ceux qui en vérité, ne savent pas faire. « Ils nous ont dit qu’ils avaient travaillé sur l’identité sonore d’Alcatel, mais en fait il n’avait fait qu’un habillage musical pour un film corporate ».
C’est un grand classique et une très mauvaise habitude de beaucoup de compositeurs ou de petits studios qui vont gonfler leur prestation réelle pour présenter de vraies fausses références.

Il est indispensable d’organiser des rencontres où le prestataire présente son entreprise, sa philosophie mais également ses références qu’il doit expliquer et faire écouter. Il faut l’interroger sur le pourquoi d’un son, d’un parti pris, d’une esthétique. Il faut comprendre comment le projet s’est déroulé, ses forces et ses faiblesses.

4Choisir un prestataire qui s’intéresse à votre activité

Puisque l’enjeu d’une identité sonore n’est pas de créer simplement une jolie musique mais de donner un avantage à la marque ou à l’entreprise dans le cadre de sa communication, la compréhension et l’intérêt que le prestataire doit montrer envers son client sont essentiels. Cette démarche permet d’écarter l’approche purement musicale ou opportuniste qui ne crée qu’un bénéfice minime pour l’entreprise. Une identité sonore qui crée de la différence sur un marché ne peut être conçue que par un créateur qui s’intéresse au marché, qui en comprend les enjeux et qui en tire une inspiration pertinente pour la marque qui fait appel à lui.

« Moi, j’ai beaucoup aimé la réponse que m’a fait un prestataire lorsque je lui ai demandé ce qu’il ferait comme choix musical à ma place. Il m’a parlé de mes clients et il m’a expliqué comment il arbitrerait entre les deux projets qui restaient en piste dans notre sélection ».

5Se donner un vrai budget

Parce que la musique véhicule des valeurs décisives dans la perception des marques, il est absolument essentiel d’attribuer à cette démarche créative, un budget à la hauteur de son impact. Au cœur de cette réalisation musicale, c’est la personnalité des marques qui se joue et qui se dévoile, de la même manière qu’une voix parle beaucoup d’une personne.

Se donner un vrai budget, c’est prendre soin de sa marque. C’est la base. C’est prendre le temps de bâtir une griffe sonore sur-mesure. Pourquoi ? Pour ne pas voir l’univers d’un artiste empiéter sur votre territoire de marque, par l’utilisation d’un hit, ou subir la création bâclée d’un prestataire peu professionnel, comme on l’a vu précédemment. La création d’une identité sonore réussie et ses déclinaisons tout support (téléphonie, web, événementiel…) est un travail fastidieux qui demande rigueur et expertise et qui mérite un budget conséquent.

Mais quel budget ? Tout dépend de vos ambitions et de vos moyens. Mettre 5000 euros dans une identité sonore peut être aussi peu créateur de valeur que d’y mettre 100 000. Se donner un vrai budget, c’est prendre la mesure de ses véritables besoins et trouver l’expert qui les cible précisément.

3 Commentaires

  1. Bonjour, Je suis Olivier Covo, dirigeant de l’agence Brandy Sound. J’ai lu vos 5 bonnes règles concernant la réussite d’une identité sonore et suis d’accord avec la plupart (même si il y a beaucoup à rajouter).

    J’ai cependant un grand bémol sur la façon dont vous développez sur la notion de sous-traitance pour la notion de composition / création, liberté créative, correspondance d’univers.

    Chaque marque exprime une identité qui se veut singulière (Vs différenciante). Chaque marque a un univers qui lui est propre. Si l’on part de la marque mieux vaut pouvoir proposer un univers musical qui soit génétiquement compatible avec celui de la marque. La notion de compositeur maison limite la liberté créative et amène à une patte créative, une marque de fabrique qui nuit à la singularité d’expression.

    On entend beaucoup de ces bulles que ce soit au niveau identitaire ou publicitaire. Cela produit des “sons” qui se ressemblent (bulle de spéculation sonore) et qui nuisent aussi au principe de différenciation. Nous développons beaucoup d’identité sonore pour de grandes marques en France et à l’étranger et mettons justement en compétition des compositeurs qui sont référencés chez nous (Voir que nous faisons travailler ensemble) pour proposer à chaque marque la liberté créative la plus totale.

    Cependant, c’est au niveau de la détermination du champs d’expression qu’il y a beaucoup à faire pour justement être sur de développer des principes d’identification qui permettent à chaque marque de construire son propre langage.

    Bien cordialement, Olivier Covo.

  2. Bonjour,

    je suis Corinne Chatelain, dirigeante de l’agence Com’ Un Son.

    Dans notre process de création d’identité sonore les communicants travaillent étroitement avec les compositeurs maison.Ce sont eux qui supervisent le projet de A à Z.

    Nos compositeurs ont une culture musicale très étendue, acquise par la formation, l’expérience et l’intérêt de la chose. La “bulle de spéculation sonore” dont vous parlez n’est-ce pas aussi “la vague de tendance sonore”, petite soeur des tendances graphiques ?

    Nos compositeurs accompagnent le communicant au brief créatif. La rencontre avec la marque et ce qui l’entoure est une démarche fondamentale avant toutes nos créations. Un brief bien mené, des objectifs fixés, une écoute attentive et un encadrement de communicants professionnels sont selon moi les piliers de la réussite. Compositeur maison ou pas, c’est un autre sujet et je me permet, un faux débat.

    Il faut des créatifs dotés d’ouverture et de curiosité.

    Bien Cordialement et merci pour ce débat.

    Bien à vous. Corinne

  3. Merci beaucoup pour cet article. Il y a une question qui reste en suspens, c’est celle de la durée d’une identité sonore. Pourquoi certaines réussissent à passer l’épreuve du temps et semblent même se bonifier (SNCF, Dim, …) et d’autres s’essoufflent vite. Comment réussir dans ce domaine aussi ?

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