Pourquoi c’est remarquable ?

Dans la création de son identité, BMW a osé innover côté son. Par dessus tout, ce simple point mérite d’être remarqué. Car à la différence des autres constructeurs automobiles, la marque a choisi de communiquer avec une signature sonore particulièrement bruitiste et épurée, simplement constituée de deux sons identiques, de deux impacts de gong. Choix plutôt avant-gardiste, futuriste ou trompeur ?

Ce qu’il faut en retenir ?

BMW a ouvert la voie dans le monde automobile. En structurant et en systématisant sa signature, la marque allemande a d’une certaine façon donné le ton. De plus, cette signature sonore opère un vrai choix. BMW a ainsi pris le parti de la concision et de la rigueur. C’est une approche qui dénote clairement (et peut-être un peu brutalement) et valorise un positionnement de puissance, de domination, de solidité, d’intemporalité et de qualité. Un lexique qui correspondait bien à l’image de la marque jusque là. Cependant, cette signature sonore bien trempée pourrait immobiliser la marque dans une stature quelques peu rigide et l’on voit déjà poindre une forme d’incohérence à l’heure où BMW parle de la joie comme la valeur phare qu’elle revendique.

Les points faibles du système

Forgée autour de la force et du caractère mythique de la marque, cette signature sonore semble toucher deux limites importantes.

Tout d’abord, elle a un peu de mal à s’intégrer dans les créations publicitaires notamment celles qui communiquent, à l’opposé, sur la légèreté et le renouveau. En effet, depuis peu, on découvre les nouvelles publicités BMW introduisant l’ère de l’automobile électrique. Un monde fluide, lumineux et dénué de bruits parasites nous est présenté comme l’avenir: un futur idéal. La bande sonore du spot est moderne, synthétique, vibrante, pleine d’entrain: loin des bases de la signature de la marque. On ne s’étonne pas devant le délai silencieux imposé entre la fin du spot et la signature sonore le concluant. Il s’agit de quelques secondes essentielles qui permettent d’éviter l’entre-choc de ces deux éléments sonores plutôt incompatibles.

L’autre limite est celle posée par la concurrence. En jouant exclusivement sur des percussions assez métalliques et un rendu assez froid, BMW n’a pas su se protéger de la caricature voire du plagiat. Renault joue aussi sur ce même vocabulaire étroit et exlusivement percussif. Citroën fait de même et s’engouffre dans le 100% metal, technologique et froid au point de sonner “court-circuit”. Dacia en fait autant. C’est Audi qui a bien compris le problème et cherche actuellement à s’en éloigner en donnant une dimension plus harmonique à ses bruitages de coeur.

L’avenir nous dira si BMW peut encore et durablement compter sur cette signature.

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