Sortie de route musicale pour SEAT. Peut-on accepter qu’une telle marque veuille s’acheter un jingle international pour 2 000 €.

On peut difficilement tout rater dans une opération de communication. Pourtant, SEAT est à deux doigts de battre des records en la matière. Pour ceux qui n’ont pas suivi les épisodes précédents, petit retour en arrière. SEAT a lancé fin mars un concours international pour sélectionner le musicien qui créerait son nouveau jingle de marque. L’idée est plutôt sympa et part d’un bon sentiment. Sauf que la mise en œuvre est catastrophique et révèle qu’avec de bonnes intentions, une marque mal accompagnée, peut se prendre gravement les pieds dans le tapis…

Des prix incroyables à gagner ?

La bronca a commencé quand les premiers musiciens se sont intéressés aux dotations du concours. SEAT l’annonçait fièrement, il y avait « DES PRIX INCROYABLES A GAGNER ». Alors que l’on demande une, deux voire trois créations au gagnant, on réalise que le grand vainqueur international va remporter… 2 000 euros ! Les commentaires acerbes fusent. On retiendra celui-là « C’est un peu la valeur de leur marque, logique qu’ils ne mettent pas plus ». Oui, une telle somme n’est pas valorisante pour SEAT ni pour le travail ou le talent de celui qui se distinguera parmi des centaines de créateurs.



Le dossier de l’affaire Musicathon SEAT

Les choses s’enveniment lorsque nous faisons remarquer que les conditions de droits nous semblent qui laissent perplexe, voire plus. SEAT souhaite s’arroger la totalité des droits et de la propriété intellectuelle sans autre contrepartie. Choquant, c’est certain. Légal, cela pose question. Là encore, cela ne révèle rien de bon sur l’estime que SEAT a pour la musique et les musiciens. Cela commence à sentir sacrément le bad buzz. Il faut que la marque s’exprime d’autant que certains syndicat et des avocats spécialistes de la musique commencent à crier au scandale.

Ils ne pensaient pas à mal !

SEAT France, que nous interrogeons, en convient. Les choses ont été mal ficelées sur le fond et sur la forme. Concernant le concours lui-même, SEAT reconnait avoir « sans doute mal choisi les mots ». Sur les prix et les conditions de droits, la réponse est sincère mais sans doute naïve « On n’est des pas des professionnels du monde de la musique ni du droit dans ce domaine. On ne pensait pas du tout à mal. Mais que les choses soient dites : malgrè les apparences notre marque n’a pas cherché à se faire créer son jingle au rabais ». C’est bien que ce soit dit. C’est triste que l’on en soit arrivé là. Le siège à Barcelone, fait un peu marche arrière, nous disant qu’il n’attende pas que le vainqueur créé réellement l’identité sonore de la marque. « Nous savons que c’est une expertise très particulière de créer un bon jingle de marque. Le vainqueur en réalité prendra part au projet de création de ce jingle de marque, mais nous n’attendons pas qu’il le créé réellement, au mieux, il pourrait l’inspirerait. » Dit comme ça, c’est peut-être plus clair mais pas forcément plus vendeur. Ça commence à faire beaucoup.

Tout cela était prévisible.

Dans un monde sinistré de la musique, la marque est un Eldorado pour bien des artistes et des maisons de disque. Idem pour les agences de pub, qui n’ont aucune approche stratégique de la musique mais une vision tactique… publicitaire ! Alors, C’est très simple. Personne n’est vraiment regardant. Chacun n’aborde les choses que par le petit bout de la lorgnette de ses propres intérêts. De l’accompagnement ? De l’expertise ? Nous qui disons depuis des années que la relation entre la marque et la musique nécessitent un savoir-faire rare et, dans le cas de l’activation musicale, cette expertise doit impérativement indépendante des maisons de disques et des agences de publicité, nous y trouvons là une belle illustration.

A quoi pensait U Think ?

Universal qui accompagne SEAT sur cette opération n’a regardé que l’intérêt financier de son label et de ses artistes. Quand on demande aux responsables de U Think, cellule d’Universal dédiée aux marques, ce qu’ils pensent de la mécanique et du règlement du concours, on nous répond poliment « Nous n’avons pas à nous pencher la dessus. Nous, on veille aux clauses qui touchent nos artistes, le reste est l’affaire de SEAT et de son département juridique ». Quand on demande à SEAT s’il n’était pas légitime qu’Universal apporte du conseil, on nous répond « Sans doute mais ce n’est pas comme cela que les choses se sont passées. Votre journal est le premier à nous alerter. Nous prenons vos points et les remontons immédiatement au siège.» Pour Universal, Mediacom, l’une des agences qui travail pour SEAT et qui serait à l’origine de la communication, aurait elle aussi une part de responsabilité. Sans doute vrai – sauf qu’elle ne connait rien à ce monde si spécifique des musiciens et aux usages du secteur.

les acteurs institutionnels monteront en première ligne

Là où ça sent la débandade, c’est quand le film de promotion de l’opération est retiré de la page Facebook de l’artiste qui parraine le concours en France. The Avener, jeune talent d’Unviersal, parle d’incompréhension pour expliquer ce retrait. Retrait logique. On peut comprendre qu’un artiste ne soit pas du tout content de découvrir qu’on l’associe à une opération qu’un commentaire sur Facebook dénonçait comme une opération de spoliation de droits.

Est-on au bout des surprises et du parfum de scandale ? Pas sûr. Si SEAT ne change pas son règlement, les acteurs institutionnels monteront en première ligne. Les syndicats de musiciens, de producteurs, de créateurs, les sociétés en charge des droits de la musique s’y mettront. Tous regardent dés à présent cette affaire de très près. Ensuite, les jurys choisis pas SEAT ne seront pas exemptés de soupçons. En France, c’est un directeur d’Universal, avec le Directeur Marketing de SEAT France, et l’artiste qui parraine le concours, The Avener, qui éliront les premiers sélectionnés pour la grande finale. Autant dire, aucun grand expert de l’identité sonore des marques.

On vous prédit qu’on n’est pas au bout du buzz…

Crédit photo : Unsplash.com/Darkrider

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