Directrice marketing et communication de Castorama, Maxellende Hersoy s’exprime sur le succès et l’aventure créative de l’identité sonore du géant français du bricolage après avoir reçu le Grand Prix Stratégies du Design 2011.

Avoir remporté le Grand Prix Stratégies du Design 2011 pour la nouvelle identité sonore de Castorama, qu’est-ce que cela représente pour vous ?

Cette récompense, qui est aussi une reconnaissance, est une fierté pour nous et pour tous ceux qui travaillent jour après jour pour développer l’enseigne. C’est aussi le signe que Castorama a atteint un niveau de maturité dans sa démarche musicale: Nous en sommes très heureux.

Pour réaliser cette identité sonore vous avez fait appel à une agence spécialisée: Sixième Son. Pourquoi avoir fait ce choix ?

La réponse est presque dans la question : nous voulions être immédiatement identifiés ! Notre vision et notre communication nous sont propres, alors notre identité sonore se devait de l’être également. Utiliser une musique existante engendrait un risque certain : créer dans l’esprit du consommateur une image autre que celle que nous voulions susciter. Il nous a donc semblé  naturel de créer une identité sonore originale. Pour cela, travailler avec une agence spécialisée était une évidence. Nous souhaitions un travail rigoureux et juste et comme nous connaissions Sixième Son depuis longtemps déjà ( ils travaillent pour d’autres grands annonceurs), ce choix s’est imposé en toute logique.

Êtes-vous satisfait de ce choix ?

Oui, nous sommes absolument satisfaits de ce choix et les chiffres nous le prouvent. Nous avons un taux de reconnaissance 30 % plus élevé que la norme. L’agence a bien compris les tenants et les aboutissants de notre brief et a su créer une vraie identité sonore pour Castorama. Il était très important pour nous que nous soyons bien compris. Elle devait refléter notre singularité sur le marché et être immédiatement reconnaissable par les consommateurs. Parce qu’elle est déclinée sur tous les supports de notre communication, elle se devait d’être un vecteur de cohérence dans toutes nos prises de parole. C’est aujourd’hui chose faîte. Vous savez, posséder sa propre identité sonore est bien plus créateur de valeur que le reste. Aujourd’hui pour une marque, une identité sonore est aussi forte qu’une identité graphique ou une signature. (Selon TNS, 78% des Français considèrent la musique comme un élément primordial dans la publicité).

Qu’avez-vous choisi de véhiculer par le biais de votre identité sonore ?

Subjectivement, c’est une identité sonore entraînante et colorée ! Objectivement, c’est une identité sonore qui traduit bien notre dynamisme et notre enthousiasme d’enseigne. Facilement mémorisable par nos clients, elle témoigne de notre modernité sur un marché qui pourrait parfois en manquer. Parce que la musique est une matière dynamique, dense et parfaitement malléable, elle est tout à fait appropriée pour véhiculer toute sorte de lexique, notamment les plus complexes. Vivante, évolutive, riche, l’identité sonore permet de mettre en mouvement nos valeurs et donc de les illustrer avec un impact fort.
Ce travail nous a ensuite amené à engager une nouvelle démarche en sonorisation de nos points de vente. Sixième Son, pilotant également ce sujet et notamment les contenus, nous a permis de mettre nos points de vente en conformité avec notre marque et en synergie avec ce que nous faisions sur les autres supports. Sous l’angle technique, nous avions besoin d’une solution simple et fiable, l’agence nous a conseillé d’aller vers un player développé avec Mood Media, qui s’avère efficace et d’une maintenance sans souci. Résultat : nos clients peuvent retrouver en point de vente ce Castorama que l’on veut promouvoir.

Le travail réalisé avec l’agence vous a-t-il ouvert de nouvelles perspectives en termes de positionnement de marque ? Avez-vous pu faire émerger un nouveau vocabulaire, faire évoluer l’univers de marque ?

Au quotidien, nous avons beaucoup échangé lors de réunions sur les différentes pistes proposées par Sixième Son. Ce fut un partenariat en toute intelligence. Établir une réflexion pour être identifiable et se différencier en musique tout en respectant nos valeurs fut un travail qui inévitablement a mis en lumière et approfondit certaines pistes, certains traits de caractères de marque. Toute création identitaire permet de poser un nouveau regard sur le positionnement de la marque et sa manière de la véhiculer, en découlent inévitablement de nouvelles réflexions, un nouveau regard. Ce type d’exercice est toujours très enrichissant.

Selon vous quelle place le design musical tient-il dans une stratégie marketing institutionnelle ? Cette place est-elle suffisamment considérée par les entreprises ?

Aujourd’hui, il est très difficile de se passer de design musical pour une marque. Le son est partout, aujourd’hui et demain plus encore. Je n’ai pas besoin de vous faire la liste des nouveaux terminaux digitaux qui vont entrer dans le quotidien des consommateurs. Le son est une variable indispensable dans la stratégie marketing institutionnelle. Les marques le comprennent de plus en plus. Le fait que les grands prix de design aient une section design sonore souligne l’importance que revêt la discipline désormais.

Qu’est-ce qui vous a incité à entreprendre une démarche sonore aussi rigoureuse ?

Un besoin. Un besoin impérieux de solidifier la cohérence de notre communication et d’enrichir notre discours. Nous avons appris que, dans ce domaine également, nous avions tout à gagner à être exigeants.

Comment projetez-vous les relations entre Castorama et son marketing musical dans les années à venir ?

Je pense qu’un dialogue régulier va naturellement prendre place. La communication de Castorama ne peut plus se passer d’identité sonore. S’en passer est de toute manière une erreur. Il faudra à l’avenir sonder la force de son impact, la faire évoluer comme évolue la marque, l’adapter aux nouveaux supports de diffusion etc…

Les relations promettent d’être riches et passionnantes.

Quelles sont les identités sonores qui vous plaisent et vous interpellent et pourquoi ?

DIM bien sûr, car cette identité sonore à su traverser le temps et nous enchanter à chaque fois. Aujourd’hui encore elle est présente et elle fonctionne avec toujours autant d’efficacité.

Pensez-vous que le marketing musical soit un outil qui se démocratise ?

Oui, heureusement ! C’est important que des entreprises de toutes tailles puissent accéder à cet outil. Pourquoi ceci serait réservé aux grands groupes. Attention tout de même à la démocratisation de l’offre.

2 Commentaires

  1. C’est drole que Castorama se rende compte seulement maintenant de l’importance d’un travail rigoureux. Leur nouvelle musique fait un carton, impossible de se la sortir de la tete. On attend la réplique des concurrents

LAISSER UN COMMENTAIRE

Please enter your comment!
Please enter your name here